Datenschutz und Direktmarketing – Was geht und was nicht

Gerade das Direktmarketing ist durch die Novelle des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG) betroffen. Hintergrund waren die Datenskandale der letzten Zeit, wo es häufig um unseriöse Praktiken des Adresshandels und der direkten Kundenansprache insbesondere durch die neuen, kostengünstigen Tele-Medien ging. Vielen bisherigen Praktiken hat der Gesetzgeber einen Rigel vorgeschoben. Jedoch ist Direktmarketing weiterhin möglich. Es sind lediglich gewisse Regeln zu beachten.

Das Listenprivileg

Diese Regelung ermöglicht weiterhin eine Weitergabe von Adressen als Kauf-, Leih- oder Lease-Adressen an andere Unternehmen und ist daher die „Rettung“ des Direktmarketings. Allerdings sind auch hier an die Herkunft der Adressen einige Bedingungen geknüft und die Weitergabe muss dokumentiert werden. Hinzu kommt eine Hinweispflicht zur Quelle der Adressdaten, sofern die Daten nicht selbst erhoben wurden und ie Erhebung nach der im BDSG benannten Übergangsfrist stattfand.

Die Permission: Opt-in vs. Opt-out

Während das Direktmarketing im B2B-Bereich bei Beachtung gewisser Regeln etwas lockerer gesehen wird, ist die Gesetzgebung im Bereich des B2C-Marketings an Konsumenten sehr viel strikter geworden. Grundsätzlich ist für eine Ansprache eines Verbrauchers eine Einwilligung (Permission) notwendig. Bisher war es üblich, dass der Verbraucher einer Einwilluigung aktiv widersprechen musste, etwa indem er aktiv ein Häkchen setzte oder entfernte oder eine Textpassage strich. Dies wurde als sog. Opt-out bezeichnet. Diese Praxis ist nunmehr unzulässig. Künftig gelten nur noch solche Permissions, die durch Opt-In eingeholt wurden, d.h. der Verbraucher muss aktiv zustimmen, wobei von der Verweigerung der Zustimung keine negativen Folgen ausgehen dürfen. Unter Umständen muss dem Verbraucher diese Zustimmung auch noch schriftlich bestätigt werden. Dies macht Permissions zu einem kostbaren Gut und verteuert die seriös verwendbaren Adressen. Zu beachten sind in diesem Zusammenhang weitere Speicher- und Hinweispflichten.